Baza wiedzy

Szkolenia

Historia  Rynek polityczny

Rozwój marketingu politycznego w Polsce

Wojciech K. Szalkiewicz, 30 kwietnia 2013 r.

Dostęp do mediów masowych przyczynił się do sukcesu wyborczego ?Solidarności?.
Dostęp do mediów masowych przyczynił się do sukcesu wyborczego ?Solidarności?.fot. thomsson/flickr.com

Współczesny marketing polityczny, ukształtowany w USA w latach 30. ubiegłego wieku, trafił do Europy kilka lat po II wojnie światowej, pojawiając się w wyborach parlamentarnych w Wielkiej Brytanii w 1959 roku i w wyborach prezydenckich we Francji w 1965 roku.

Jak pisze Robert Wiszniowski: ?Instrumenty, wykreowane w okresie międzywojennym na potrzeby rynku ekonomicznego, zostały zaadaptowane po raz pierwszy przez polityków i ich doradców w USA. Amerykańskich praktyków życia politycznego uważa się nie tylko za pionierów, ale także światowych liderów w zakresie profesjonalnych kampanijnych technologii wyborczych, które stały się najlepszym amerykańskim towarem eksportowym?[i].

Nowoczesny marketing polityczny na początku lat 90. pojawił się także w krajach Europy Wschodniej, w tym też i w Polsce.

W okresie PRL do Polski docierała już wprawdzie jego teoria, nie miała ona jednak praktycznego zastosowania w systemie opartym na władzy jednej partii, odrzucającej wszelkie transakcje prowadzące do nabycia władzy przez różne siły polityczne. ?Brak demokracji politycznej, pluralizmu politycznego czynił założenia marketingu politycznego bezużytecznymi, co nie znaczy, iż w ogóle nie stosowano odpowiednich mechanizmów i procedur (np. reklama kandydatów na posłów czy radnych, wykorzystanie mediów w kampanii wyborczej). Nie było atoli politycznego rynku?[ii].

W tych czasach do kategorii działań z zakresu marketingu politycznego (właściwiej ? propagandy) można zaliczyć pewne próby kształtowania wizerunku politycznego Władysława. Gomułki, I sekretarza PZPR w połowie lat 50. W latach 60. próbę stworzenia ?ludzkiego? obrazu polityka komunistycznego podjęto w stosunku do premiera Józefa Cyrankiewicza, akcentując np. jego upodobania do szybkich samochodów, kabaretu i pięknych kobiet.

Jednak za prekursorów marketingu politycznego w naszym kraju można uznać członków aparatu propagandowego ekipy kolejnego I Sekretarza Partii, Edwarda Gierka. Swoją działalność ? odbudowę pozytywnego wizerunku władzy po tzw. wydarzeniach grudniowych 1970 roku ? rozpoczęli od słynnego hasła: ?Pomożecie?!? (?No to jak, towarzysze, pomożecie??). Nie wiadomo do tej pory, czy E. Gierek, na spotkaniu z trójmiejskimi stoczniowcami w styczniu 1971 roku, użył tego sformułowania świadomie, niemniej pozostaje ono jednym z najlepszych i najbardziej nośnych haseł w historii Polski[iii] i przez długi czas wykorzystywane było w oficjalnej propagandzie.

Ówczesne działania z obszaru marketingu politycznego rozpoczęły się od poddania gruntownej kosmetyce nachalnej propagandy czasów gomułkowskich, czego wyrazem był m.in. zakaz wieszania portretów I sekretarza partii w urzędach i szkołach. W porównaniu z ?szarym? okresem rządów Gomułki, czasy Gierka wyróżniały się przede wszystkim ?barwnością?, której nadała temu okresowi przede wszystkim telewizja. Kolorowy telewizor stał się symbolem ?socjalistycznego? marketingu politycznego lat 70.

Aby dotrzeć z przekazem do każdego domu, rozpoczęto masową produkcję w miarę tanich odbiorników TV, przystosowanych do odbioru kolorowego programu telewizyjnego. I, aby podnieść jego atrakcyjność, uruchomiono emisję drugiego programu. Systematycznie zwiększano też liczbę godzin codziennej emisji. Publiczne media elektroniczne podporządkowane zostały celom propagandowym, a nad ich realizacją czuwał tzw. Radiokomitet, bezpośrednio podporządkowany władzom partyjnym.

Drugim najważniejszym kanałem propagandowym tego okresu stał się koncern RSW Prasa-Książka-Ruch, jedno z największych przedsiębiorstw ówczesnej Polski. Koncern praktycznie zmonopolizował krajowy rynek wydawniczy. RSW wydawało ?jedynie słuszne?: książki, kalendarze, broszury, druki i okolicznościowe medale.

Ówczesna propaganda doceniła m.in. także znaczek pocztowy, który przeżył w latach 70. swój najlepszy czas. Renesans przeżywał wówczas także plakat polityczny.

?Wizualną propagandą polityczną? objęto: skwery, ulice, hale fabryczne i gazetki ścienne w urzędach. Tam pojawiały się propagandowe plansze, transparenty i napisy typu: ?Partia z Narodem, Naród z Partią!?.

Początkowo ówczesne władze posługiwały się propagandą w sposób dyskretny i umiarkowany. Z czasem jednak stała się ona remedium na ? jak wtedy mówiono ? ?przejściowe kłopoty? gospodarki, która znalazła się w kryzysie. Szybko też w jej użyciu przekroczono granice śmieszności, a określenie ?propaganda sukcesu? stało się synonimem oszukiwania społeczeństwa przez władze. Zadziałał tu efekt bumerangu ? reakcja odbiorców była przeciwna do intencji nadawców.

Nową jakość w polskim marketingu politycznym przyniosły przemiany końca lat 90. Jak pisał Waldemar Żebrowski: ?Bez względu na to, jakimi intencjami kierowali się uczestnicy polskiego życia politycznego w 1989 roku, jest on wyraźną cezurą, przełomem, który rozpoczął bezprecedensowe zmiany w kierunku ustroju demokratycznego. (?) Rok 1989 w Polsce obfitował w dużo istotnych dla systemu politycznego modyfikacji. Okrągły Stół, wybory czerwcowe, powstanie antykomunistycznej koalicji, powołanie pierwszego po wojnie w tej części Europy rządu z niekomunistycznym premierem, wreszcie wprowadzenie zasad gospodarki rynkowej ? były wydarzeniami budzącymi zainteresowanie, które śledził i analizował Zachód oraz Wschód. Pokazały one mocarstwom, że zmiana ustroju w Polsce jest możliwa. Z drugiej strony ośmieliły społeczeństwa krajów będących w strefie wpływów Związku Radzieckiego do walki o godność, wolność i suwerenność, do zrzucenia totalitarnych i autorytarnych więzów, a w to miejsce do wprowadzenia zasad ustroju demokratycznego?[iv].

Upadek socjalizmu w Polsce nie od razu doprowadził do ukształtowania rynku politycznego z jego marketingowymi mechanizmami i procedurami. Współczesny marketing polityczny w naszym kraju rozwinął się dopiero na początku lat 90., po powstaniu III Rzeczypospolitej i wprowadzeniu w kraju nie tylko zasad demokratycznych w polityce, ale i zasad wolnorynkowych w gospodarce. Oba te czynniki są bowiem niezbędne do wprowadzenia i wykorzystania wszystkich mechanizmów i narzędzi marketingu.

Trzecim, równie ważnym czynnikiem, umożliwiającym prowadzenie kampanii wyborczej zgodnie z regułami marketingowymi, było złamanie w 1989 roku monopolu informacyjnego rządzącej PZPR. Obóz Solidarności dostał bowiem zgodę na wydawanie wysoko nakładowego dziennika, ?Gazety Wyborczej? oraz ? ograniczony wprawdzie ? dostęp do państwowych mediów. Już wcześniej ten monopol został nadwerężony przez działalność rozgłośni zagranicznych nadających polskojęzyczne programy, prasę drugiego obiegu oraz gazety katolickie. Jednak dopiero dostęp do mediów masowych na szeroką skalę pozwolił na zastosowanie skutecznej strategii marketingowej i przyczynił się do sukcesu wyborczego ?S?.

Należy zgodzić się z Jerzym Muszyńskim, że: ?Musiało ? co jest rzeczą naturalną ? upłynąć kilka lat, aby powstał rzeczywisty rynek polityczny, pojawił się towar polityczny, zastosowano dystrybucję i promocję tego towaru oraz przeprowadzono pierwsze transakcje kupna ? sprzedaży owego towaru?[v]. Zaczęło kształtować się nowe środowisko zarówno instytucjonalne, jak i proceduralne wytyczone przez nowe normy prawne, kontekst społeczny i zjawiska psychologiczne oraz niezmienne czynniki, takie jak np. normy kulturowe.

Po 1989 roku dokonał się istotny przełom polityczny, również w zakresie działań przedwyborczych. Na arenę zmagań politycznych przeniesione zostały bowiem mechanizmy znane z gospodarki wolnorynkowej. Demokratyzacja systemu, a zwłaszcza szeroko pojęty pluralizm, stworzyły również na tym rynku konkurencję.

Artykuł pochodzi z przygotowywanej do druku książki: W. K. Szalkiewicz – ?Praktyki manipulacyjne w polskich kampaniach wyborczych?.


[i] R. Wiszniowski, Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego, w: Marketing polityczny w teorii i praktyce,red. W. Jabłoński, L. Sobkowiak, Uniwersytet Wrocławski, Wrocław 2002, s. 45.

[ii] J. Muszyński, Marketing polityczny, Wyższa Szkoła Zarządzania i Marketingu, Warszawa 1999. s. 6.

[iii] Można się tu doszukiwać analogii do innego słynnego hasła, które pojawiło się prawie dokładnie dziesięć lat wcześniej. 20 stycznia 1961 roku zaprzysiężony na 35. prezydenta USA J. F. Kennedy wypowiedział słynne słowa: ?Nie pytaj, co twój kraj może zrobić dla ciebie, zapytaj, co ty możesz zrobić dla swojego kraju!? (ang. ?Ask not what your country can do for you, ask what you can do for your country!?).

[iv] W. Żebrowski, Współczesne systemy polityczne Polski i jej sąsiadów, OSW, Olsztyn 2002, s. 7.

[v] J. Muszyński, Marketing polityczny?, s. 6.

Wojciech K. Szalkiewicz

Wojciech K. Szalkiewicz

Wykładowca Olsztyńskiej Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania, specjalista w dziedzinie marketingu politycznego, autor książek: ?Sztuka wojny politycznej?, ?Kandydat, czyli jak wygrać wybory? oraz ?Marketing polityczny. Barwy walki?.

Podziel się
Przeczytaj również
Komentarze

Nasi partnerzy

© 2017 Fundacja Wspierania Inicjatyw Młodzieżowych 4YOUth. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Wydawca serwisu Marketing Polityczny na podstawie art. 25 ust. 1 pkt. 1 lit. b) ustawy z dnia 4 lutego 1994 roku o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2006 r. Nr 90, poz. 631, Nr 94, poz. 658 ze zm.), wyraźnie zastrzega, iż dalsze rozpowszechnianie jakichkolwiek artykułów zamieszczonych na portalu www.marketingpolityczny.org jest zabronione.