Baza wiedzy

Szkolenia

Rozmowa  Social media

Portale społecznościowe – nowe narzędzie komunikacji politycznej

Marketing Polityczny, 21 maja 2013 r.

Portale społecznosciowe zrewolucjonizowały także komunikację polityczną.
Portale społecznosciowe zrewolucjonizowały także komunikację polityczną.

Badania opinii publicznej świadczą o tym, że osoby w wieku 18-24 lata w przeważającej większości podstawową wiedzę czerpią z Internetu. Jeśli więc polityk chce komunikować się z tą grupą, Internet jest konieczny. Trudność polega na tym, że aby dotrzeć do młodych nie wystarczy tylko właściwy kanał komunikacji, potrzebny jest również przyciągający przekaz. Tutaj często dostrzegam brak spójności komunikacyjnej, politycy bowiem docierają do młodych właściwym kanałem, ale nie skupiają uwagi odbiorców, gdyż nie mają czego im zaoferować. – dr Sergiusz Trzeciak w rozmowie z MP.

MP: Ostatni raz rozmawialiśmy prawie siedem lat temu. Czy uważa Pan, iż od tej pory zmianie uległo nastawienie polskich polityków do kwestii wykorzystywania narzędzi marketingu politycznego w działalności politycznej?

Sergiusz Trzeciak: Polscy politycy są coraz bardziej świadomi narzędzi, jakie oferuje im marketing polityczny. Cały czas dostrzegam jednak wiele problemów, z których warto wspomnieć przede wszystkim o trzech.

Pierwszy problem to brak strategicznego podejścia do działalności politycznej i budowy własnego wizerunku publicznego. Na swoich szkoleniach często podkreślam następującą kolejność działań: najpierw należy odpowiedzieć sobie na strategiczne pytania dotyczące swojej obecności w polityce,  a dopiero w dalszej kolejności przystąpić do wyboru narzędzi i doskonalenia własnych umiejętności. Te strategiczne pytania dotyczą naszych celów, odbiorców i głównego przekazu. Bez znajomości odpowiedzi na nie doskonalenie techniki wystąpień publicznych czy praca nad jakością materiałów wyborczych nie mają głębszego sensu. Mówiąc inaczej, najpierw trzeba zadać sobie pytanie, dlaczego angażuję się w działalność polityczną, a następnie, jak marketing polityczny może mi w tym pomóc. Odwrócenie tej kolejności jest nieporozumieniem.Znając swoje przesłanie wiemy, co chcemy przekazać idąc do mediów, a nasze wystąpienia publiczne nie są poświęcone tylko uzyskaniu tzw. efektu częstej ekspozycji, czyli oswojenia wyborcy z naszym wizerunkiem.

Drugi problem to sezonowość marketingu politycznego związana z okresem przedwyborczym. Większość parlamentarzystów i polityków samorządowych budzi się na kilka miesięcy przed wyborami z poczuciem, że trzeba szybko nadrobić stracony czas. A przecież wizerunek publiczny buduje się latami i w ciągu dwóch miesięcy nie sposób nadrobić kilkuletniego braku aktywności. Jest to istotne zwłaszcza w realiach permanentnej kampanii wyborczej.

Trzeci problem to brak środków ? polska polityka jest bardzo uboga, dotyczy to przede wszystkim indywidualnych kandydatów. Wbrew opinii rozpowszechnianej przez tabloidy środki, które polscy parlamentarzyści otrzymują na swoją aktywność poselską, naprawdę są niewielkie. Z tego powodu często nie stać ich na profesjonalne usługi doradcze, czasem wystarcza na jednorazowe szkolenie. Oczywiście możemy założyć, że do polityki powinny iść osoby, które na to stać, tyle że wtedy polityka stanie się zajęciem ekskluzywnym, zarezerwowanym tylko dla zamożnych.

W dzisiejszych czasach triumf święcą portale społecznościowe. O ile kiedyś panowała zasada, iż jeżeli nie masz strony w Internecie to nie istniejesz, dzisiaj dodatkowo można pokusić się o sformułowanie zasady, iż jeżeli nie masz konta na znanym portalu społecznościowym to nie istniejesz. Jak z Pana perspektywy wygląda wykorzystywanie przez polskich polityków w działalności politycznej takich instrumentów jak np. Facebook czy Twitter?

Polscy politycy coraz lepiej radzą sobie na portalach społecznościowych, wskażę kilka istotnych tendencji w tej dziedzinie. Zauważam podział na polityków, którzy prowadzą swoje profile sami i na takich, którzy korzystają  z pomocy asystentów czy doradców. Jeśli polityk sam chce prowadzić swój profil, idealnym rozwiązaniem będzie dla niego konto na Twitterze. W przypadku Facebooka łatwiej zaakceptować prowadzenie profilu przez osobę trzecią.

Drugi widoczny podział dotyczy polityków, którzy mają profil, bo tak trzeba i polityków, którzy są na nim naprawdę aktywni. Tylko w tym drugim przypadku ma to sens.

Trzeci podział dotyczy z kolei polityków, którzy chcą być aktywni wszędzie i polityków, którzy koncentrują się tylko na jednym profilu. Jeśli polityk jest zabiegany i chce w pełni kontrolować swój przekaz, Twitter jest dużo lepszym rozwiązaniem, podobnie będzie, jeśli ktoś chce się przebić do tradycyjnych mediów czy wręcz komunikować bezpośrednio z dziennikarzami. Jeśli dla polityka ważna jest możliwość zamieszczania dłuższych materiałów i uzyskiwania informacji zwrotnych od wyborców to w tej sytuacji lepiej sprawdzi się Facebook.

Jak efektywnie wykorzystywać portale społecznościowe w działalności politycznej? Co ma być przedmiotem przekazywanych informacji?

Wszystko zależy od przyjętej strategii komunikacyjnej. Jeśli polityk wie, dlaczego angażuje się w działalność publiczną, jakie ma cele, kim są jego odbiorcy i jaki jest jego przekaz, nie będzie miał problemu z odpowiedzią na pytanie, co zamieszczać na swoim profilu. Jeśli tej strategii komunikacyjnej brakuje, na profilu widoczny jest informacyjny misz-masz, który objawia się komentowaniem na przemian pogody i najważniejszych wydarzeń politycznych.

Jakie korzyści odniesie polityk z wykorzystywania portali społecznościowych?

Przede wszystkim ma szansę na bezpośrednią komunikację z wyborcami. Podkreślam słowo ?komunikacja?, gdyż media społecznościowe nie są narzędziem nadawania jednostronnych komunikatów propagandowych, do tego służy raczej telewizja. Dzięki portalom społecznościowym polityk może otrzymywać interesujące informacje zwrotne, jednak nie każdy jest na to przygotowany, zwłaszcza jeśli informacja zwrotna jest krytyczna. Narzędzie to daje również szansę na dotarcie do innego segmentu wyborców niż tradycyjne media, portale społecznościowe to cały czas domena osób młodszych i lepiej wykształconych, chociaż oczywiście i w tym zakresie powoli następują zmiany.

Warto pamiętać o tym, że osoby w wieku 18-24 lata w przeważającej większości podstawową wiedzę czerpią właśnie z Internetu, o czym świadczą badania opinii publicznej. Jeśli więc polityk chce komunikować się z tą grupą, Internet jest konieczny. Trudność polega na tym, że aby dotrzeć do młodych nie wystarczy tylko właściwy kanał komunikacji, potrzebny jest również przyciągający przekaz. Tutaj często dostrzegam brak spójności komunikacyjnej, politycy bowiem docierają do młodych właściwym kanałem, ale nie skupiają uwagi odbiorców, gdyż nie mają czego im zaoferować.

Jakie najczęstsze błędy popełniają politycy korzystając z portali społecznościowych?

Brak strategii komunikacyjnej, brak aktualizacji profilu, brak dialogu z wyborcami widoczny jako brak odpowiedzi na ich komentarze oraz zapominanie o tym, że wszystko to, co napiszą do swoich znajomych na profilu, jest wiadomością publiczną. W sieci trudno oddzielić prywatne opinie od publicznych.

Czy prowadzenie portalu społecznościowego powinno być osobistym zajęciem polityka, czy raczej powinien powierzyć tę działalność komuś, kto potrafi posługiwać się tym narzędziem w sposób profesjonalny?

Wiele zależy od rangi polityka. Od radnego oczekujemy, że to on sam będzie prowadził swój profil, ale trudno oczekiwać tego samego od prezydenta czy premiera, chociaż w tych ostatnich przypadkach dobrym rozwiązaniem jest Twitter.

Czy wyborcy przywiązują wagę do tego, kto administruje kontem na portalu społecznościowym? Np. prezydent Barack Obama oznacza swoje własne wpisy specjalnym oznaczeniem, resztą wpisów zajmują się zaś specjaliści od komunikacji.

Oczywiście dla wyborców istotne jest to, czy wiadomość pochodzi rzeczywiście od prezydenta czy też została przygotowana przez szeregowego pracownika. Niemniej jednak wszystko to, co jest publikowane na profilu prezydenta, spada na karb jego wizerunku, bez względu na to, czy autorem jest on sam czy jego ghostwriter.

Z tego powodu osoby, którym powierza się odpowiedzialność za prowadzenie profilu polityka, powinny być do tego bardzo dobrze przygotowane.

Na pewno to, co robi Obama, jest efektem przemyślanej strategii wizerunkowej, a pokazanie od czasu do czasu, że prezydent sam przygotował wpis, jest dobrym rozwiązaniem.

Pana perspektywy co do wykorzystywania portali społecznościowych w działalności politycznej w przyszłości?

Trudno pokusić się o taką wizję, nie wiemy, jak będą wyglądać portale nie tylko za kilkanaście czy kilkadziesiąt, ale nawet za kilka lat. Na pewno będą one coraz bardziej multimedialne, potrafię sobie wyobrazić na przykład wirtualne spotkania z politykami. Już w tej chwili widać tendencję do rozwoju narzędzi służących geolokacji, które pozwolą nam m.in. na śledzenie, gdzie polityk się aktualnie znajduje. Być może politycy będą używać rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji tj. awatary, dzięki którym siedząc przed trójwymiarowym ekranem będziemy mogli porozmawiać  jeden na jeden z ?premierem?.

Pytanie jednak, czy w pewnym momencie sami nie powiemy dość. Być może dojdziemy do wniosku, że te wszystkie funkcjonalności zakłócają naszą prywatność i gubią społeczne więzi, a wtedy zatęsknimy za spotkaniami publicznymi i politykami  z krwi i kości. Rolą głównego spina doktora rządu będzie powiedzenie ?Panie premierze, aby podreperować sondaże powinien Pan postawić na spotkania bezpośrednie, ściskanie rąk itp., pora wsiąść do ?busu i objechać nim kraj?. Wierzę, że  w dłuższej perspektywie nic nie zastąpi bezpośredniego kontaktu.

Sergiusz Trzeciak

Sergiusz Trzeciak

Konsultant polityczny, wykładowca marketingu politycznego w Collegium Civitas oraz personal branding programu Executive MBA PAN. Absolwent UAM, Szkoły dla Młodych Liderów Społecznych i Politycznych, Central European University w Budapeszcie, St. Antony?s College na Uniwersytecie w Oxfordzie oraz London School of Economics, gdzie obronił doktorat i prowadził zajęcia ze studentami. W latach 2006-2008 Prezes Zarządu Instytutu Sobieskiego. W jego szkoleniach z zakresu marketingu politycznego wzięło udział około 3000 osób, w tym około 130 obecnych polskich i zagranicznych parlamentarzystów oraz setki wójtów, burmistrzów, prezydentów i radnych różnych szczebli samorządu terytorialnego.Obecnie jako konsultant i trener Organizacji Bezpieczeństwa i Współpracy w Europie szkoli parlamentarzystów i liderów politycznych w Europie, Azji i Afryce Północnej. Autor sześciu książek na temat marketingu politycznego i analizy polityki, które ukazały się w Polsce i Wielkiej Brytanii m.in. Kampania Wyborcza. Strategia sukcesu i Marketing polityczny w Internecie. Komentator polityczny w polskich i zagranicznych mediach.

Podziel się
Przeczytaj również
Komentarze

Nasi partnerzy

© 2017 Fundacja Wspierania Inicjatyw Młodzieżowych 4YOUth. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Wydawca serwisu Marketing Polityczny na podstawie art. 25 ust. 1 pkt. 1 lit. b) ustawy z dnia 4 lutego 1994 roku o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2006 r. Nr 90, poz. 631, Nr 94, poz. 658 ze zm.), wyraźnie zastrzega, iż dalsze rozpowszechnianie jakichkolwiek artykułów zamieszczonych na portalu www.marketingpolityczny.org jest zabronione.