Baza wiedzy

Szkolenia

Historia  Kampanie & Wybory

Polska 2000 – profesjonalny rynek polityczny?

Wojciech K. Szalkiewicz, 9 sierpnia 2013 r.

fot. Piotr Drabik/flickr.com
Czy od 2000 roki i zwycięstwa A.Kwaśniewskiego w wyborach prezydenckich możemy mówić o w pełni profesjonalnym rynku politycznym w Polsce?fot. Piotr Drabik/flickr.com

Wybory rozstrzygnięte zostały już w pierwszej turze ? A. Kwaśniewski uzyskał prawie 9,5 mln głosów ? 53,90 proc. (i) , A. Olechowski ? niewiele ponad 3 mln ? 17,30 proc., a M. Krzaklewski ? 2,7 mln, czyli 15,57 proc. Frekwencja wyniosła 61,12 proc. Okazało się, że Polacy akceptują słabości prezydenta, a z drugiej strony doceniają jego dotychczasowe osiągnięcia, jak i formę uprawiania przez niego polityki.

Strategia sztabu wyborczego ubiegającego się o reelekcję prezydenta opierała się na założeniu, że wyborcy świetnie znają jego sylwetkę i osiągnięcia. Postanowiono więc nie promować twarzy, a jedynie nazwisko zestawione ze znanym wszystkim konturem Polski, pod którym widniało hasło Dom wszystkich ? Polska, które nawiązywało do wizerunku Prezydenta wszystkich Polaków. Oddawało ono charakter jego kampanii, w której prezydent ? silny wynikami sondaży ? ustawiał się w pozycji dobrotliwego gospodarza państwa, z dystansem patrzącego na nie stanowiących dlań żadnego zagrożenia konkurentów. Niemniej sztabowcom Kwaśniewskiemu zależało na mobilizacji elektoratu, bowiem powszechne przekonanie o zwycięstwie groziło niską frekwencją jego zwolenników, co w konsekwencji mogło doprowadzić do drugiej tury.

Istotnym elementem kampanii stały się też, organizowane w całym kraju przez SLD i UP, konwencje wyborcze Kwaśniewskiego, których głównym adresatem ? zgodnie z amerykańskim wzorcem ? były już media. Prezydent pokazywał się na tle rozentuzjazmowanych tłumów, który machał specjalnie przygotowanymi balonami, flagami, chustami i innymi gadżetami reklamowymi. One nadawały kolorytu i dynamiki jego kampanii. Zgodnie z zasadą społecznego dowodu słuszności ? chodziło o pokazanie masowego poparcia dla prezydenta i utwierdzenie wyborców w przekonaniu o słuszności ich wyboru.

O ile sukces wyborczy Kwaśniewskiego był oczywisty, to drugie miejsce Andrzeja Olechowskiego było już sporym zaskoczeniem. W walce o fotel prezydenta wyprzedził on bowiem lidera rządzącego AWS ? Mariana Krzaklewskiego. A. Olechowski wystartował wprawdzie, jako kandydat niezależny, popierany był jednak przez większość (ale nie wszystkich) zwolenników UW i SKL. Jego kampania przygotowana była niedużym nakładem środków finansowych (budżet na poziomie 2 mln zł) ? opierała się głownie na marketingu bezpośrednim: spotkaniach z wyborcami, podczas których miał okazję wykorzystać swój prestiż osobisty, a dzięki umiejętnemu posługiwaniu się ?mową ciała? i argumentacji mógł skutecznie przekonywać tam do swoich poglądów ? zgodnie ze swoim hasłem: „Przejdźmy do konkretów”. Jego image oparty był na: wykształceniu, kulturze osobistej, znajomości polityki i spraw międzynarodowych, spokoju i elokwencji. Jak stwierdzał: ?Robiłem w życiu wiele rzeczy, od budowania rusztowań po kierowanie ministerstwem. Podkreślam, że jestem człowiekiem wszechstronnie wykształconym i doświadczonym w pracy państwowej? (ii). Takich cech oczekiwali wówczas wyborcy od przyszłego prezydenta.

Największym przegranym tych wyborów był Marian Krzaklewski. Jego wynik pokazał bezdyskusyjnie, jak duże znaczenie ma profesjonalna kampania marketingu politycznego oraz spójna z nią kampania public relations. A zarządzanie informacją w przypadku sztabu wyborczego Krzaklewskiego zawiodło. Wyborcy jednoznacznie dali do zrozumienia, że sposób prowadzenia przez AWS polityki przestaje być popularny: zakulisowe przetargi, intrygi, zacietrzewienie, brak konsekwencji, niejawne sterowanie rządem, nieczysta kampania wobec przeciwników politycznych ? to zapewne przyczyny jego wyniku. Kampania wyborcza lidera AWS była dobrze przygotowana i przynajmniej na początku, prowadzona była z umiarem i kulturą polityczną. Miała pozyskać dla Krzaklewskiego niezdecydowanego wyborcę politycznego centrum i zneutralizować elektorat negatywny, czego wyrazem było hasło: Krzak ? tak! (funkcjonujące obok: „Bezpieczna przyszłość, rodzina na swoim”, który był oficjalnym sloganem programowym komitetu oraz „Doświadczenie. Kompetencje. Program” ? reklamującym samego kandydata). Lider AWS przedstawiany był w niej jako mąż stanu, znany i ceniony za granicą polityk prawicy, gorliwy patriota, dobry katolik, mąż oraz ojciec. Prowadzona z mozołem kampania nie przynosiła jednak spodziewanych efektów ? wzrostu poparcia. Dlatego jej charakter szybko uległ zmianie. Uruchomiono ?plan B?, który miał polegać na ostrym ataku na prezydenta, polaryzacji elektoratu w I turze i zdobyciu drugiego wyniku w II turze.

Sztab Krzaklewskiego zdecydował się na ostrą kampanię negatywną skierowaną przeciwko A. Kwaśniewskiemu, licząc na odjęcie punktów swemu najgroźniejszemu rywalowi. To okazało się decyzją błędną, ale nie był to błąd jedyny. ?Wiadomo było od samego początku, iż Marian Krzaklewski ?źle wypada w mediach? ? pisał już po wyborach szef sztabu wyborczego lidera AWS Wiesław Walendziak ? ale dopiero porównawcze badania, które sztab prowadził na przełomie lipca i sierpnia 2000 roku, jaskrawo pokazywały skalę tego problemu, zwłaszcza na tle wizerunków jego głównych kontrkandydatów. Badania te, przeprowadzone na grupie osób reprezentującej elektorat prawicowy i centroprawicowy (czyli jego potencjalnych wyborców), wskazywały, iż zarówno Aleksander Kwaśniewski, jak i Andrzej Olechowski mieli bardzo pozytywny i spójny wizerunek ?polityków z dużą klasą i obyciem. (…) Krzaklewski tylko w jednej ?konkurencji? uzyskiwał przewagę nad konkurentami ? jawił się wyborcom jako polityk najbardziej skoncentrowany na własnej karierze…? (iii).

Mimo, iż nad wizerunkiem Krzaklewskiego pracował wynajęty specjalista, wydaje się, że zarówno kandydat, jak i jego sztab podchodzili do tych działań z dużym dystansem. Znamienna jest tu wypowiedź jednego z członków jego sztabu, który stwierdził, że Krzaklewski mając szansę na wygranie wyborów nie będzie korzystał z pomocy ?szamanów od wizerunku?, gdyż ?obroni się sam?.

Kolejną ?porażką? sztabu była próba ?wyciągnięcia? na polityczną scenę żony kandydata ? Maryli Krzaklewskiej, która miała zrównoważyć medialne powodzenie Pierwszej Damy oraz ożywić kampanię. ?Jako główne rywalki jawią nam się panie: Jolanta Kwaśniewska i Maryla Krzaklewska. Tak przynajmniej postrzegają to niektóre media, sugerując, że pojedynek między brunetką (żona prezydenta) a blondynką (żona przewodniczącego) może być bardziej ekscytujący niż pojedynek między prezydentem i przewodniczącym? (iv). Szybko jednak okazało się, że nie było to właściwe posunięcie, a jej zaangażowanie w kampanię było tylko zabiegiem marketingowym (v). W ostatecznym rozrachunku, również hasło: „Krzak ? tak!” ? okazało się nietrafione. Szybko bowiem zostało przekształcone na: Krzak ? ptak!, Krzak ? prostak! Opinia publiczna nie była zadowolona, że zniekształcono nazwisko kandydata na najważniejsze stanowisko w państwie. Jednak najpoważniejszym błędem sztabu było wyemitowanie pod własnym szyldem spotu ze słynnym ?ucałowaniem ziemi kaliskiej? przez Marka Siwca, ministra kancelarii prezydenta A. Kwaśniewskiego.

?22 września 2000 r. na konferencji prasowej pokazano krótki film z wizyty Kwaśniewskiego w Kaliszu w 1997 roku, na którym zachęcał szefa prezydenckiego Biura Bezpieczeństwa Narodowego Marka Siwca do parodiowania papieża Jana Pawła II. Ta tzw. taśma kaliska, wraz z jednoznacznie negatywnym komentarzem lektora (?Czy człowiek, który publicznie obraża Ojca Świętego, zasługuje na to, by reprezentować nasz kraj??), była następnie wielokrotnie emitowana w telewizyjnych programach wyborczych Krzaklewskiego (vi). Wyemitowano również zdjęcia ? pokazywane wcześniej wyłącznie w TVN i zignorowane wówczas przez telewizję publiczną ? z wizyty rzekomo pijanego Kwaśniewskiego na cmentarzu polskich oficerów w Charkowie. Nawiązano również do sprawy kłamstwa prezydenta dotyczącego jego wykształcenia, które wzbudziło kontrowersje podczas kampanii w 1995 roku. Widzowie mogli usłyszeć radiową wypowiedź Kwaśniewskiego sprzed pięciu lat, w której utrzymywał, że zdał egzamin magisterski, a także obejrzeć jego małżonkę składającą deklarację podobnej treści? (vii).

Samo ujawnienie ?incydentu kaliskiego? (a później także ?sprawy charkowskiej?) było pierwszą taką akcją w historii polskiego marketingu politycznego i okazało się posunięciem, które kosztowało Kwaśniewskiego utratę kilku punktów procentowych poparcia. Jednak fakt, że zrobił to sztab Krzaklewskiego spowodował, że ?utracone poparcie? przejęli inni kandydaci ? głównie A. Olechowski (viii). Ponownie zadziałał tu efekt bumerangu. Krok ten został oceniony, jako ?chwytanie się brzytwy? przez ?tonącego? w sondażach przewodniczącego i zaszkodził wizerunkowi autora ataku (podobnie jak pięć lat wcześniej L. Wałęsie), który i tak miał spory elektorat negatywny. Już wcześniej Krzaklewski oskarżany był bowiem o ?brutalizowanie kampanii? poprzez firmowanie działań szkalujących prezydenta prowadzonych przez, wchodzącą w skład AWS, Ligę Republikańską (oficjalnie jego sztab odciął się od jej działań).

Mimo, iż Krzaklewski postrzegany był przez wyborców jako osoba zdecydowana, silna, lubiąca twardą i ostrą grę, wierzono, że jednocześnie szanuje obowiązujące w Polsce zasady prowadzenia kampanii wyborczych. Jednak przeprowadzony przez jego sztab ? na niespotykaną dotąd skalę ? atak na kontrkandydata spowodował, iż część elektoratu zaczęła postrzegać go jako gracza o nie do końca uczciwych intencjach. Jak pokazywały wyniki sondaży, kampania negatywna ? ciągle jeszcze była postrzegana przez wyborców jako niedozwolony sposób prowadzenia walki politycznej.

Kampania wyborcza w 2000 roku pokazała już dobitnie, że Polska jest w pełni profesjonalnym rynkiem politycznym, a kampania stała się już w dominującym stopniu kampanią medialną, w której przekaz adresowany do wyborców oparty jest głównie na argumentach emocjonalnych. Mediatyzacja kampanii i odwoływanie się do emocji sprawiły, że mniejszą wagę zaczęto przykładać do kwestii programowych.

(i) ?W niedzielę 8 października 2000 roku nie zdarzyło się nic, czego by wcześniej nie przewidywano. Zgodnie z wyjątkowo zgodnymi tym razem wynikami sondaży opinii publicznej wybory prezydenckie już w pierwszej turze wygrał Aleksander Kwaśniewski, praktycznie nokautując konkurentów. To była najkrótsza chyba noc wyborcza spośród tych, które przeżyliśmy w ciągu ponad 10 lat praktykowania demokracji. Sztaby wyborcze pustoszały wyjątkowo szybko, nawet w sztabie zwycięzcy trudno było zauważyć wielką radość z sukcesu. Raczej przyjęto go jako coś oczywistego? (J. Parandowska, Nokaut w I rundzie, ?Polityka? 2000, nr 42).
(ii) M. Janicki, Tańce rytualne, ?Polityka? 2000, nr 32.
(iii) W. Walendziak, Przed walką o parlament, ?Rzeczpospolita?, 17.04.2001 r.
(iv) Kampania pod znakiem pań, ?Rzeczpospolita?, 7.08.2000 r.
(v) Kreowano Marylę Krzaklewską, jako osobę stojącą w cieniu męża, podkreślano jej rodzinne nastawienie. Opisywano ją, jako ?wiotką, urodziwą osobę, pokazywaną zazwyczaj z mężem w kościele podczas mszy świętej?. Wydaje się, że przy kreowaniu wizerunku M. Krzaklewskiej popełniono błąd zwany ?syndromem Ottingera?. Choć mass media donosiły, że prywatnie M. Krzaklewska jest bardzo energiczną, zdecydowaną i samodzielną osobą, starano się stworzyć wizerunek ?słabej kobiety?, której jedyną troską jest dobro rodziny i kariera męża (M. Cichosz, (Auto)Kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów prezydenckich w III RP, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2003, s. 209).
(vi) Wyemitowania 23 września, w pierwszym programie telewizji publicznej reklamówka pojawiała się w całości lub we fragmentach codziennie do 4 października 2000 roku, w kilku programach przez okres prawie całej kampanii telewizyjnej.
(vii) A. Dudek, Historia polityczna Polski (1989-2005), Arcana, Kraków 2007, s. 398-399.
(viii) Według Pracowni Badań Społecznych po opublikowaniu spotu poparcie dla Kwaśniewskiego spadło o 9 proc (do 51,6 proc.), A. Olechowski zyskał 4 proc. (do 15 proc.), 3 proc. (do 7 proc.) zyskał również kandydat PSL J. Kalinowski. Poparcie dla Krzaklewskiego pozostało na niezmienionym poziomie 12 proc. Według sondażu CBOS aż 83 proc. ankietowanych na tydzień przed wyborami stwierdziło, że ich pokazanie w telewizji nie wpłynie na wyborcze decyzje, a jedynie 4 proc. zadeklarowało zdecydowanie, że w konsekwencji tzw. błazenady kaliskiej (określenie abpa J. Życińskiego) nie poprze Kwaśniewskiego. W dniu głosowania mieszkańcy Kalisza oddali na A. Kwaśniewskiego ? 62 proc. głosów, a na M. Krzaklewskiego ? 12,3 proc.

Artykuł pochodzi z przygotowywanej do druku książki: W. K. Szalkiewicz ?Praktyki manipulacyjne w polskich kampaniach wyborczych?.

Wojciech K. Szalkiewicz

Wojciech K. Szalkiewicz

Wykładowca Olsztyńskiej Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania, specjalista w dziedzinie marketingu politycznego, autor książek: ?Sztuka wojny politycznej?, ?Kandydat, czyli jak wygrać wybory? oraz ?Marketing polityczny. Barwy walki?.

Podziel się
Przeczytaj również
Komentarze

Nasi partnerzy

© 2017 Fundacja Wspierania Inicjatyw Młodzieżowych 4YOUth. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Wydawca serwisu Marketing Polityczny na podstawie art. 25 ust. 1 pkt. 1 lit. b) ustawy z dnia 4 lutego 1994 roku o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2006 r. Nr 90, poz. 631, Nr 94, poz. 658 ze zm.), wyraźnie zastrzega, iż dalsze rozpowszechnianie jakichkolwiek artykułów zamieszczonych na portalu www.marketingpolityczny.org jest zabronione.