Baza wiedzy

Szkolenia

Strategie & Techniki  Teoria & Praktyka

Marketing relacyjny na rynku politycznym

Marketing Polityczny, 1 maja 2007 r.

Mitt Romney podczas spotkania z wyborcami w restauracji Senate Coney Island Restaurant w stanie Michigan, 9 czerwiec 2011
Mitt Romney na spotkaniu z wyborcami w restauracji w stanie Michigan, czerwiec 2011 r.Fot. Dwight Burdette

Rynek polityczny staje się przestrzenią coraz ostrzejszej walki politycznej. Nie wystarczy już tylko doprowadzić do zwykłej transakcji podczas wyborów. Trzeba także zadbać o stałe relacje z naszym obecnym lub potencjalnym elektoratem.

Dwie koncepcje

Jeden z pionierów public relations Ivy Ledbetter Lee powiedział kiedyś znamienite słowa: ?The public should be informed? (opinia publiczna powinna być informowana). Późniejsza praktyka doprowadziła do tego, że otwartość komunikacyjna, rzetelność informacji, czy traktowanie odbiorców przekazu jako partnerów stały się podstawowymi zasadami public relations. Stosowanie tych zasad umożliwiało trwałe utrzymywanie stosunków (relacji) z otoczeniem. Im bardziej otwarta na komunikację stawała się organizacja, tym lepiej była postrzegana i tym lepsze stosunki mogła nawiązywać ze swoimi partnerami. Coraz większe znaczenie dziedziny public relations, związane oczywiście z wymiernymi korzyściami stosowania jej zasad, spowodowało włączenie public relations w ramy szeroko pojmowanego marketingu.

Public relations stała się częścią koncepcji tzw. marketingu mix i obok marketingu bezpośredniego, sprzedaży osobistej, promocji sprzedaży oraz reklamy weszła w skład tzw. promotion mixu. Wraz z rozwojem koncepcji marketingowych zmieniała się też jego filozofia. Początkowo traktowano marketing tylko jako instrument służący do zrealizowania celu jakim jest transakcja na linii sprzedający-kupujacy. Wkrótce jednak zaczęto zastanawiać się nad długookresowym podejściem do klienta, tak aby pozostał on wierny danemu produktowi (grupie produktów). Zmiany wymusił coraz bardziej konkurencyjny rynek. Jeżeli organizacja chciała na nim pozostać potrzebne było rozpoznanie i odpowiedź na zmieniające się potrzeby klientów. Sformułowanie ?Klient to nasz Pan? zastąpiono stwierdzeniem ?Klient to nasz Bóg?.

Marketing transakcji a marketing relacji

Marketing transakcyjny w swojej istocie koncentruje się na stworzeniu w świadomości klientów potrzeby dokonania zakupu danego towaru. W tym celu wyznacza on szereg działań. Marketing relacji ma oprócz tego zadanie pielęgnowania stosunków z klientem ? traktowania go jako partnera (czasami nazywa się go właśnie partnerskim) i związania z daną marką (danym produktem). Porównanie koncepcji marketingu transakcyjnego oraz relacyjnego pokazuje tabela.

Jak pisze Adam Sagan ?Koncepcja instrumentów marketingowych, znana w marketingu transakcyjnym jako koncepcja 4P (Product, Price, Place, Promotion), czyli: produkt, cena, dystrybucja i promocja, jest w marketingu relacyjnym często zastępowana koncepcją 5I zaproponowaną przez D. Peppersa i M. Rogersa (Identification, Individualization, Interaction, Integration, Integrity). Identyfikacja związana jest z poznawaniem i wręcz uczeniem się konsumenta w celu nawiązania dialogu, indywidualizacja dotyczy przystosowania oferty przedsiębiorstwa do niepowtarzalnych potrzeb indywidualnego konsumenta, celem interakcji jest zapoczątkowanie dialogu, zrozumienia zmieniających się potrzeb oraz pogłębiania procesu uczenia konsumenta, integracja relacji i wiedzy wewnątrz organizacji powinna zapewniać jej spójność i koordynację wewnętrzną działań. Uczciwość relacji (integrity) związana jest z uzyskiwaniem zaufania, poczucia prywatności i lojalności konsumenta wobec firmy oraz firmy wobec konsumenta.? 

Tabela. Porównanie marketingu transakcyjnego z marketingiem relacyjnym

Marketing transakcyjny Marketing relacyjny
Orientacja na marketing Orientacja na klienta
Cel działania jest mierzony udziałemw rynku, stopniem penetracji, liczbą transakcji Cel działania jest określany poprzez udział w ?sercu?, ?umyśle? i ?kieszeni? klienta, wskaźniki utrzymania klienta, długookresowe relacje z klientem w czasie, wartość życiową klienta (Consumer Lifetime Value)
Marketing jest rozumiany jako funkcjarealizowana w przedsiębiorstwie Marketing jest rozumiany jako integrator relacji zachodzących między firmą a otoczeniem
Gromadzone informacje mają charakter ad hoc i przekrojowy Podkreślana jest waga informacji ciągłej, tzw. ?wzdłużnej?, zintegrowanej w systemie wspomagania decyzji
Produkt rozumiany jako ?obiekt? lubstrumień korzyści dla konsumenta,innowacje mają charakter incydentalny Produkt ? usługa, rozumiany jako ?proces?, seria epizodów składających się na relację z klientem, zróżnicowany, innowacje są dokonywane w sposób ciągły
Cena orientowana na koszty Cena orientowana na wartości postrzegane przez konsumenta
Dystrybucja anonimowa, fizyczna Dystrybucja personalizowana, wirtualna
Komunikacja ma charakter masowy,jest powtarzalna, jednokierunkowa,inicjowana zwykle przez ?nadawcę?(firmę), który ma pozycję dominującą Komunikacja ma charakter indywidualny i personalizowany, dwukierunkowa, inicjowana również przez ?odbiorcę? (konsumenta)

Źródło: A. Sagan, Marketing relacyjny, Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Katedra Analizy Rynku i Badań Marketingowych

Podziel się
Przeczytaj również
Komentarze

Nasi partnerzy

© 2019 Fundacja Wspierania Inicjatyw Młodzieżowych 4YOUth. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Wydawca serwisu Marketing Polityczny na podstawie art. 25 ust. 1 pkt. 1 lit. b) ustawy z dnia 4 lutego 1994 roku o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2006 r. Nr 90, poz. 631, Nr 94, poz. 658 ze zm.), wyraźnie zastrzega, iż dalsze rozpowszechnianie jakichkolwiek artykułów zamieszczonych na portalu www.marketingpolityczny.org jest zabronione.