Baza wiedzy

Szkolenia

Historia  Kampanie & Wybory

Marketing polityczny w pierwszych i ostatnich wyborach PRL-u

Wojciech K. Szalkiewicz, 8 maja 2013 r.

Porozumienia wypracowane przy Okrągłym Stole umozliwiły stworzenie częściowo wolnego rynku politycznego.
Porozumienia wypracowane przy Okrągłym Stole umozliwiły stworzenie częściowo wolnego rynku politycznego.źródło: wikipedia

7 kwietnia 1989 roku, gdy Sejm PRL przyjął tekst porozumień, które wypracowano podczas obrad ?Okrągłego stołu? (6.02?5.04.1989 r.), rozpoczęła się pierwsza i ostatnia częściowo wolna parlamentarna kampania wyborcza w Polskiej Rzeczypospolitej Ludowej. W zaplanowanych na 4 i 18 czerwca 1989 roku ?kontraktowych? wyborach Polacy mieli wybierać: 65 proc. posłów z list przedstawionych przez tzw. stronę ?partyjno-rządową? oraz 35 proc. z list, na których swoich kandydatów mogli umieścić bezpartyjni. Pozbawione ograniczeń miały być natomiast wybory do Senatu.

Przyjęcie takiej ordynacji spowodowało narodzenie się w Polsce rynku politycznego ? teoretycznie każdy mógł wystartować w tych wyborach i potencjalnie zasiąść w parlamencie. Na przeciw siebie stanęły jednak przede wszystkim dwa silne i jeszcze w miarę zwarte obozy polityczne skupione wokół NSZZ ?Solidarność? i PZPR.

Powstanie rynku politycznego i rozpoczęcie walki o władzę spowodowało, że elity polityczne zostały zmuszone do sięgnięcia po wiedzę z zakresu marketingu politycznego i zastosowania jej w praktyce. Jednak musiały one najpierw poznać jego siłę.

Trzeba dodać, że w tym czasie pojawił się również wolny rynek, który stworzył możliwość zaangażowania i wykorzystania środków finansowych niezbędnych do prowadzenia walki politycznej. Uwolnione (częściowo) od politycznej kontroli zostały również ówczesne media. Dlatego, za symboliczny początek tej kampanii, zgodnie z regułami marketingu politycznego, można uznać dzień 10 maja 1989 roku, wtedy bowiem wyemitowano pierwszy przedwyborczy telewizyjny program Solidarności.

W wyborach do Sejmu ?kontraktowego? w 1989 roku działania z zakresu marketingu politycznego w tzw. ?obozie solidarnościowym? ograniczyły się w praktyce do opublikowania listy kandydatów na łamach ?Gazety Wyborczej? ? pierwszego od czterdziestu lat niezależnego dziennika[i] oraz do rozplakatowania ich wspólnego zdjęcia z przewodniczącym ?S? Lechem Wałęsą. To dało prawie stuprocentowy sukces wyborczy. Nie bez kozery uknuty został wówczas dowcip, że ?do parlamentu weszłaby nawet krowa, gdyby tylko pozowała do zdjęcia z Wałęsą?.

Jednak już wtedy pojawili się na polskiej scenie doradcy ? specjaliści od marketingu politycznego, z których najsłynniejszy był Francuz Jaques Seguela, który wcześniej m.in. prowadził kampanie prezydenckie Francoisa Mitterranda[ii]. To właśnie on wymyślił zintegrowaną promocję kandydatów ?Solidarności? przez wspólne zdjęcie z Wałęsą.

Pojawiły się też zaczątki sztabów wyborczych ? opartych na osobach związanych z Komitetami Obywatelskimi, w pracy których zaczęła się krystalizować ?specjalizacja? działań w określonych obszarach: logistyki, poligrafii, działań medialnych itp.

Trzeba wspomnieć również o politycznym zaangażowaniu Kościoła katolickiego, który jednoznacznie poparł opozycję. W Przemyślu na przykład: ?biskup Tokarczuk powiedział wprost wiernym, jak w tych wyborach głosowałby Pan Bóg?[iii], a w całej Polsce, zaraz po nabożeństwach, przed kościołami odbywały się mityngi ?Solidarności?.

W owym czasie tzw. ?strona rządowa? (PZPR) uruchomiła cały dostępny jej wówczas aparat propagandowy (głównie kontrolowane przez siebie media oraz koncern RSW ?Prasa-Książka-Ruch?). W żadnym stopniu nie był on jednak w stanie wpłynąć na preferencje wyborców. To z kolei udowodniło, że marketing polityczny, jako narzędzie manipulacji jest ? przy silnej polaryzacji opinii publicznej ? praktycznie bezradny.

PZPR, jako pierwsza na polskiej scenie politycznej, zastosowała wówczas elementy kampanii negatywnej ? dyskredytację działań przeciwnika w oparciu o dwa fakty: finansowania kampanii ?S? ze środków zagranicznych oraz zaangażowania Kościoła (i poruszaną już w tych wyborach kwestię aborcji). Po raz pierwszy też zadziałał w tym przypadku efekt bumerangu ? ataki mające z założenia zaszkodzić ?S?, w rzeczywistości pomogły jej w odniesieniu zwycięstwa. Wyborcy poparli tego słabszego, mającego mniejsze szanse.

?Entuzjazm i zaangażowanie setek tysięcy ludzi ze wszystkich kręgów społecznych, nieszczędzących czasu, energii, pieniędzy, wykazujących wspaniały zmysł improwizacji i organizacyjne talenty z nawiązką zrównoważyły instytucjonalną przewagę strony koalicyjno-rządowej?[iv]. Dlatego, jak pokazały wyniki głosowania, w walce o władzę liczyła się tylko ?Solidarność?. Chociaż przegrana PZPR była pewna, nikt jednak nie przepuszczał, że będzie to klęska. Opozycja obsadziła wszystkie możliwe miejsca w Sejmie (35 proc.) i 99 w Senacie. Kilka tygodni później stworzyła pierwszy w Europie Wschodniej niekomunistyczny rząd kierowany przez Tadeusza Mazowieckiego, rozpoczynając w ten sposób destrukcję tzw. Bloku Wschodniego.

?Powszechnie przyjmuje się, że kampania wyborcza 1989 roku była pierwszą i ostatnią w Polsce kampanią typowo pre-modernizacyjną. Wszystkie następne były efektem doświadczeń Zachodnich modelów promocji politycznej i wyciągniętych wniosków z tej pierwszej?.

Z pewnością ważnym doświadczeniem z tej kampanii był sukces wyborczy Henryka Stokłosy, przedsiębiorcy ? milionera z ówczesnego województwa pilskiego. Za pomocą ? wzorowanej na amerykańskich wyborach prezydenckich ? ?największej i najgłośniejszej kampanii w PRL?, wykorzystania nowoczesnych technik marketingowych, sporych jak na ówczesne warunki środków finansowych, dobremu zaplanowaniu i przeprowadzeniu, zebrał 85,5 tys. głosów i jako jedyny kandydat niezależny wszedł wówczas do Senatu[v].

W jego przypadku, również ?Solidarność? ? widząc w Stokłosie jedynego, poważnego przeciwnika ? zastosowała kampanię negatywną. Oparta została ona na atakach personalnych rozpowszechnianych za pomocą ulotek, jak i na ?wojnie plakatowej? ? niszczenia jego materiałów wyborczych. I tu jednak zadziałał efekt bumerangu. Kandydata ?strony opozycyjnej? ? P. Baumgarta ? pokonał różnicą kilku tysięcy głosów[vi].

Artykuł pochodzi z przygotowywanej do druku książki: W. K. Szalkiewicz ?Praktyki manipulacyjne w polskich kampaniach wyborczych?.


[i] W tym czasie reaktywowano także ? działający od 3 kwietnia do 13 grudnia 1981 roku  ? ?Tygodnik Solidarność?. Opozycja uzyskała również czas antenowy w kontrolowanych przez rząd publicznym radiu i telewizji. Trzeba też pamiętać, że wszystkie materiały wyborcze podlegały obowiązkowej jeszcze wówczas cenzurze.

[ii] W kampanię zaangażowały się również m.in.: piosenkarka J. Baez, aktor Y. Montand, amerykański politolog polskiego pochodzenia prof. Z. Brzeziński. Na plakatach ?S? pojawiło się też zdjęcie G. Coopera z filmu ?W samo południe? ze znaczkiem ?Solidarności? na piersi.

[iii] T. G. Ash, Polskie problemy, w: Polska wybory ?89, red. R. Kałuża, Wydawnictwo Andrzej Bonarski, Warszawa 1989, s. 88.

[iv] M. Kozłowski, Policzymy się, w: Polska wybory ?89?, s. 251.

[v] Zob. G. Ignaczewski, Specyfika marketingu politycznego?, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2003, s. 64.

[vi] H. Stokłosa był Senatorem RP przez kolejne pięć kadencji, w latach 1989-2005. Ponownie dostał się do izby wyższej w 2011 roku biorąc udział w wyborach uzupełniających na senatora w okręgu pilskim. W wyborach parlamentarnych w tym samym roku nie wziął udziału.

Wojciech K. Szalkiewicz

Wojciech K. Szalkiewicz

Wykładowca Olsztyńskiej Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania, specjalista w dziedzinie marketingu politycznego, autor książek: ?Sztuka wojny politycznej?, ?Kandydat, czyli jak wygrać wybory? oraz ?Marketing polityczny. Barwy walki?.

Podziel się
Przeczytaj również
Komentarze

Nasi partnerzy

© 2019 Fundacja Wspierania Inicjatyw Młodzieżowych 4YOUth. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Wydawca serwisu Marketing Polityczny na podstawie art. 25 ust. 1 pkt. 1 lit. b) ustawy z dnia 4 lutego 1994 roku o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2006 r. Nr 90, poz. 631, Nr 94, poz. 658 ze zm.), wyraźnie zastrzega, iż dalsze rozpowszechnianie jakichkolwiek artykułów zamieszczonych na portalu www.marketingpolityczny.org jest zabronione.