Baza wiedzy

Szkolenia

Historia  Kampanie & Wybory

Kampanie wyborcze lat 90.

Wojciech K. Szalkiewicz, 10 maja 2013 r.

Plakat wyborczy KPN z 1993 roku.
Plakat wyborczy KPN z 1993 roku.fot. Mirek Robert

Jednym z efektów czerwcowych wyborów z 1989 roku oraz sukcesu politycznego odniesionego przez ?Solidarność? było rozbicie obu wielkich obozów politycznych biorących w nich udział.

Wyborcza klęska komunistów uniemożliwiła im powołanie własnego rządu, w związku z czym w dniu 24 sierpnia 1989 roku na czele koalicyjnego gabinetu stanął Tadeusz Mazowiecki, który był wspierany przez dotychczasowe ugrupowania satelickie PZPR: Stronnictwo Demokratyczne i Polskie Stronnictwo Ludowe. 29 stycznia 1990 roku odbył się ostatni zjazd Polskiej Zjednoczonej Partii Robotniczej, na którym doszło do jej rozwiązania. Wyłoniły się z niej trzy nowe ugrupowania lewicowe: SdRP, Unia Socjaldemokratyczna RP oraz Ruch 8 Lipca.

Również obóz solidarnościowy uległ rozbiciu na wiele ugrupowań politycznych: Unia Demokratyczna, Kongres Liberalno-Demokratyczny, Porozumienie Centrum, Zjednoczenie Chrześcijańsko-Narodowe, Solidarność Pracy i inne. Różnice ideologiczne w tym obozie ujawniły się już wcześniej. ?Solidarność?, która przejęła władzę w 1989 roku, nie była partią, ale pozbawionym struktur i przesłania ideologicznego ruchem społecznym, niejednorodną światopoglądowo i politycznie grupą ludzi. Wewnątrz niej ścierały się różne poglądy, niekiedy diametralnie sprzeczne ze sobą. ?Pojawiało się wówczas również sporo ugrupowań, które wcale nie chciały podporządkować się ?Solidarności?. Grupy te były popularne i aktywne zwłaszcza wśród młodzieży; ich wachlarz był szeroki: od prawicowo?nacjonalistycznej KPN, po lewicową, kryptotrockistowską, rewolucyjną frakcję wskrzeszonej PPS?[i].

Niemniej ambicje personalne czołowych postaci tego obozu, jak i przyjęcie przez parlament ustawy o partiach politycznych, zgodnie z którą, partię mogła założyć grupa minimum 15 osób, spowodowały podział tej strony sceny politycznej na wiele ugrupowań. Zaowocowało to rozdrobnionymi[ii] parlamentami, wybranymi przez Polaków w 1991 i 1993 roku[iii].

Ze względu na mnogość podmiotów biorących w nich udział[iv] obie te kampanie wyborcze można uznać za ?przejściowe?. Nie można ich już było zaliczyć do typu pre-modernizacyjnego, bowiem sztaby wyborcze wyciągnęły wnioski z dwóch poprzednich kampanii ? parlamentarnej 1989 roku i prezydenckiej 1990 roku. Skutkowało to, szczególnie wśród głównych podmiotów politycznych, znaczną centralizacją działań oraz zwiększaniem roli liderów ugrupowań, jako ?twarzy partii? i ?lokomotyw wyborczych?.

Ówczesny marketing polityczny opierał się głównie na reklamie, której najbardziej widoczną formą były: reklama wydawnicza: plakaty (w 1991 roku po raz pierwszy wykorzystano billboardy) oraz ulotki, a także reklama upominkowa ? gadżety. Wspierały one ?standardową? reklamę telewizyjną, radiową i prasową.

Nie były to też jeszcze kampanie w pełni typowo modernizacyjne, chociażby z powodu porażki pierwszej próby przeniesienia stylu amerykańskich kampanii wyborczych na polski grunt, którą podjął Kongres Liberalno-Demokratyczny podczas próby wejścia do parlamentu w 1993 roku. Wtedy to, jako pierwsza polska partia, KLD skorzystał z pomocy agencji reklamowej Saatchi and Saatchi, która m.in. w latach 80. prowadziła kampanie Partii Konserwatywnej w Wielkiej Brytanii. Jak zgodnie ocenili specjaliści, społeczeństwo nie było jeszcze przygotowane na tego typu kampanię, z całą jej widowiskowością, teatralnością, żywiołowością, elementami zabawy i rozrywki. Wyborcy nie odebrali jej dobrze, zapewne z uwagi na widoczne ?bogactwo?, które raziło ubożejące społeczeństwo.

Niemniej, sytuacja zaczęła ulegać stopniowej zmianie. W kampanii wyborczej 1993 roku pojawiły się już pierwsze, w pełni świadome i profesjonalnie przygotowane, działania marketingowe, zmierzające do ?tworzenia nowocześniejszego opakowania towaru politycznego?. Najlepiej potrafił wykorzystać je w praktyce Sojusz Lewicy Demokratycznej (w którą przekształciła się, wywodzącą się z PZPR ? SdRP). Sojusz, jako pierwsze ugrupowanie polityczne w Polsce, podporządkował wszystkie swoje działania nadrzędnemu celowi kampanii ? zwycięstwu wyborczemu. Przejawem tego ? już rynkowego podejścia do uprawiania polityki ? była wówczas przede wszystkim ?przedwyborcza? konsolidacja lewicy[v]. Kierując się zasadami funkcjonowania rynku politycznego, które sprzyjają tworzeniu nowych form rywalizacji politycznej, SLD nie zatrudnił wprawdzie jeszcze specjalistów od marketingu politycznego, ale już w pełni wykorzystywał go do walki wyborczej, przeprowadzonej jeszcze ?tradycyjnymi? metodami.

Kampania Sojuszu z 1993 roku miała już dwa wymiary i prezentowała dwa style uprawiania polityki, które kierowane były do różnych segmentów wyborców. Poruszane w jej trakcie kwestie zagrożenia katolickim fundamentalizmem, konkordatem i zakazem aborcji ? adresowane były przede wszystkim do elektoratu lewicowego. Krytyka ówczesnych prawicowych rządów, jako odpowiedzialnych za aktualną sytuację społeczno-gospodarczą oraz gra na sentymencie do czasów PRL, jako okresu ?kiedy wszyscy mieli pracę? ? adresowana była do elektoratu niezdecydowanego. Pod tym kątem dobrano również ?twarze? kampanii. Sojusz zaczął także dbać o sposób ich prezentacji na forum publicznym (m.in. od tej kampanii zaczęła się współpraca, Jacquesa Segueli z jednym z liderów tej partii ? Alekasndrem Kwaśniewskim).

?Cała kampania charakteryzowała się wysoką intensywnością oddziaływań propagandowych? ? podsumowywał na stronach interentowych Maciej Ratajczak ? ?zwłaszcza w ostatnich trzech tygodniach, gdy w telewizji publicznej, a także w TV Polsat i programach radiowych pojawiały się bloki wyborcze. Prawie wszystkie ugrupowania prezentowały w formie często wyrafinowanych video clipów swoje główne hasło oraz numer listy. Znaczenie popularyzacji numeru listy wręcz mistyfikowano, o czym świadczą próby ich wdrukowywania w świadomość wyborczą za pomocą sloganów, np.: ?2 x 2 = 4? (KPN), ?Bóg nam dał numer 1? (PC), ?SLD na 5?, ?6 najwyższa wygrana? (PSL).

Upowszechniły się także tzw. billboardy, na których eksponowano wizerunek liderów oraz główne hasła. Pojawienie się tego typu plakatu współtworzyło folklor wyborczy, a to za sprawą twórców politycznych graffiti, którzy ?rozwijali? i przekręcali hasła, ?dopełniali? malowidła. Np. na plakacie Unii Demokratycznej z wizerunkiem Hanny Suchockiej i hasłem ?Po pierwsze gospodarka? pojawił się dopisek: ?Po drugie, nie kradnij?.

Cechą charakterystyczną tej kampanii było także szczególne natężenie inwektyw i absurdalnych zarzutów. Upowszechnił się też język charakterystyczny dla tygodnika ?Nie?. W sumie kampania 1993 roku, niewątpliwie za sprawą intensywności i barwności, w znacznie większym stopniu niż miało to miejsce w 1991 r. zainteresowała wyborców?[vi].

Analizując początek lat 90. w polskiej polityce pod kątem manipulacji w systemach wyborczych Marek M. Kamiński pisał: ?Reformy systemu wyborczego miały poważne konsekwencje polityczne dla postkomunistycznej Polski. System większościowy przyczynił się do przyspieszenia upadku komunizmu, niedługo zaś potem, zmiany prawa wyborczego pomogły byłym komunistom odzyskać wpływy. Pomimo dużej stawki i wagi, jaką gracze polityczni przykładali do tworzenia systemu wyborczego, podejmowane przez nich próby manipulacji były mało efektywne. Wśród przyczyn błędnych kalkulacji można wymienić: niedostatki metodologiczne badań, nieprzewidziane zmiany preferencji wyborczych, zniekształcenia sondaży specyficzne dla czasu transformacji oraz częste pojawienie się nowych graczy i koalicji w okresie pomiędzy wprowadzeniem nowego prawa wyborczego i wyborami. Nie znaleziono istotnych różnic w efektywności manipulacji między różnymi typami partii. Wyniki pokazują jednak, że efektywność manipulacji wzrastała z upływem czasu?[vii].

Artykuł pochodzi z przygotowywanej do druku książki: W. K. Szalkiewicz ?Praktyki manipulacyjne w polskich kampaniach wyborczych?.


[i] T. G. Ash, Polskie problemy, w: Polska wybory ?89?, red. R. Kałuża, Wydawnictwo Andrzej Bonarski, Warszawa 1989, s. 88.

[ii] W 1991 roku mandaty posłów uzyskało 29 komitetów wyborczych (z tym, że 11 komitetów uzyskało po 1 mandacie) co spowodowało, że największe wówczas ugrupowanie Unia Wolności dysponowała tylko 46 posłami w 460-osbowej izbie. W 1993 roku ? do Sejmu dostali się przedstawiciele 8 komitetów.

[iii] ?Szczególnie duża odpowiedzialność za doprowadzenie do tak silnego rozproszkowania pierwszego parlamentu III Rzeczypospolitej spada na prezydenta Lecha Wałęsę, który nie zrobił nic, aby utrzymać jedność własnego obozu politycznego z 1990 roku, a z jego rozbicia uczynił wręcz dowód własnej cnoty i szczerego demokratyzmu. Tymczasem proste zsumowanie liczby mandatów zdobytych przez ugrupowania popierające Wałęsę w wyborach prezydenckich pokazuje, że taka centroprawicowa koalicja dysponowałaby w Sejmie blisko dwustu mandatami. Nie miałaby większości wystarczającej do samodzielnego utworzenia rządu, ale jej potencjał byłby na tyle duży, że siłą rzeczy ? przy poparciu prezydenta ? tworzyłaby trzon każdego gabinetu. Przy takim rozwoju wypadków, przed Polską rysowałaby się szansa stworzenia stabilnego układu rządzącego krajem aż do 1995 r. Stało się jednak inaczej. Niechęć Wałęsy do silnych ugrupowań (nawet tych probelwederskich), w połączeniu z wygórowanymi ambicjami i kłótliwością czołowych polityków PC, ZChN, KLD, PL oraz kilku mniejszych formacji, przekreśliła tę możliwość? (A. Dudek, Historia polityczna Polski (1989-2005), Arcana, Krakw 2007, s. 177).

[iv] Do wyborów, które odbyły się 27.10.1991 roku stanęło 29 środowisk politycznych, które zgłosiły 65 list ogólnokrajowych i 64 listy lokalne do Sejmu oraz 111 list do Senatu.

[v] Scenariusz ten powtórzyła w 1997 roku prawica ? konsolidacja tego obozu przed kampanią wyborczą również w dużym stopniu przyczyniła się do zwycięstwa, reprezentującego go, AWS .

[vi] M. Ratajczak, Krótka historia marketingu politycznego w Polsce 1989-1995, www.epr.pl, 9.10.2009 r., na podstawie: J. Raciborski, Polskie wybory. Zachowania wyborcze społeczeństwa polskiego 1989-1995, Wydawnictwo Naukowe ?Scholar?, Warszawa 1997.

[vii] M. M. Kamiński, Czy partie korzystają na manipulacjach systemem wyborczym? Ordynacje wyborcze i herestetyka w Polsce w latach 1989-1993, ?Studia Socjologiczne? 2002, nr 2.

Wojciech K. Szalkiewicz

Wojciech K. Szalkiewicz

Wykładowca Olsztyńskiej Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania, specjalista w dziedzinie marketingu politycznego, autor książek: ?Sztuka wojny politycznej?, ?Kandydat, czyli jak wygrać wybory? oraz ?Marketing polityczny. Barwy walki?.

Podziel się
Przeczytaj również
Komentarze

Nasi partnerzy

© 2019 Fundacja Wspierania Inicjatyw Młodzieżowych 4YOUth. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Wydawca serwisu Marketing Polityczny na podstawie art. 25 ust. 1 pkt. 1 lit. b) ustawy z dnia 4 lutego 1994 roku o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2006 r. Nr 90, poz. 631, Nr 94, poz. 658 ze zm.), wyraźnie zastrzega, iż dalsze rozpowszechnianie jakichkolwiek artykułów zamieszczonych na portalu www.marketingpolityczny.org jest zabronione.