Baza wiedzy

Szkolenia

Historia  Kampanie & Wybory

Amerykańska teoria i polska praktyka

Wojciech K. Szalkiewicz, 15 czerwca 2013 r.

Wybory prezydenckie w 1995 r. zapoczątkowały ?amerykanizację? technik marketingu politycznego w Polsce.
Wybory prezydenckie w 1995 r. zapoczątkowały ?amerykanizację? technik marketingu politycznego w Polsce.fot. Patty Sue O'Hair-Vicknair/flickr.com

Od 1995 roku datuje się dojrzałość polskiego rynku politycznego, jako ?obszaru?, na którym świadomie i celowo prowadzi się działanie marketingowe. Polityka i politycy stali się towarem i produktem ? w związku z czym i marketing polityczny mógł objawić się w Polsce w swej pełnej postaci, a kampanie wyborcze mogły już przybrać klasycznie modernistyczną formę. Walka o fotel Prezydenta RP w 1995 roku dowiodła, że zastosowanie go w kampanii może nie tylko przyczynić się do zwycięstwa, ale także wpłynąć na wzrost zainteresowania samą elekcją. Udowodniła również, że znajomość jego metod i technik to jedno, a umiejętność ich wykorzystania to drugie. I, że popełniane w tym obszarze błędy mszczą się na ich autorach.

W 1995 roku wprawdzie do walki o fotel prezydenta stanęło 13 kandydatów, ale liczyli się tylko dwaj. Ubiegający się o reelekcję, lider ?Solidarności?, Lech Wałęsa oraz lider rządzącego od dwóch lat krajem SLD ? Aleksander Kwaśniewski (prowadzący w niemal wszystkich sondażach). Jedyną niewiadomą było to, czy spotkają się w drugiej turze.

Wszyscy kandydaci, poprzez gazety i przysługujący im czas antenowy w publicznych mediach elektronicznych, prezentowali swoje programy wyborcze, często o podłożu ideologicznym i doktrynalnym oraz koncepcje rozwoju kraju. Jednak tylko u nielicznych widoczna była całościowa koncepcja kampanii wyborczej.

Sztab L. Wałęsy nie wyszedł poza dotychczasowy ?standard? działań z zakresu marketingu politycznego, nie zauważając przy tym zmian nastrojów społecznych jakie zaszły w ciągu sześciu lat od obalenia komunizmu. Oparł strategie komunikacji na ?legendzie przewodniczącego? i jego walce z komunizmem,

?Kandydatów jest wielu ? Lech Wałęsa tylko jeden ? brzmiało wiodące hasło kampanii prezydenta. Kwestie programowe zostały w niej zepchnięte na drugi plan, eksponowano natomiast zasługi Wałęsy w walce z byłym ustrojem, uznanie, jakim cieszy się w świecie (Wałęsę zna cały świat) oraz jego sukcesy w polityce zagranicznej (dyżurnym przykładem było usunięcie wojsk rosyjskich). Popularyzacji dokonań prezydenta służyła seria konferencji prasowych, mocno nagłośnionych w środkach masowego przekazu. Sam kandydat starał się usilnie zmienić ukształtowany przez lata prezydentury wizerunek skłóconego ze wszystkimi i nie przebierającego w słowach polityka, pozbawionego zdolności konstruktywnego działania i prowadzącego wyniszczające konflikty?[i].

Złagodzenie języka nie dotyczyło Aleksandra Kwaśniewskiego, którego Wałęsa ostro atakował przypominając mu epokę PRL-u, a jego sztab uruchomił kampanię negatywną wobec konkurenta z lewicy ? ?komunisty, spadkobiercy totalitarnych metod poprzedniego systemu?. Z kolei sztab A. Kwaśniewskiego przygotował kampanię ?zapiętą na ostatni guzik?[ii]. Przede wszystkim zatrudnił doświadczonego specjalistę od marketingu politycznego ?  Jacquesa Seguelę. ?Nigdy nie zapomnę pierwszego spotkania z prezydentem Kwaśniewskim? ? wspominał J. Seguela w filmie ?Czarodzieje wielkiej polityki?[iii]. ?Kiedy się spotkaliśmy, powiedział: ?Słyszałem, że lubi Pan wyzwania? Opowiem coś Panu: Jestem młody, a Polacy chcą mieć za prezydenta człowieka dojrzałego i doświadczonego. Jestem ateistą, a ponad 90 proc. Polaków to katolicy. Zasadniczo Polacy nienawidzą gen. Jaruzelskiego. A ja byłem jego ministrem sportu. Czy akceptuje Pan to wyzwanie???.

Dzięki tej współpracy Polacy zobaczyli gwałtownie odchudzającego się polityka, oszałamiającego kobiety błękitem oczu, uśmiechem i wspaniałą opalenizną, co przysporzyło mu żeńskiego elektoratu, a kolorowe magazyny rozpropagowały przepis na prezydencką kapuścianą dietę cud[iv]. Seguela potrafił też wykorzystać naturalne predyspozycje ?swojego? kandydata, jako polityka (prestiż osobisty) i wykreować jego wizerunek męża stanu ? zbudować jego prestiż nabyty. W ten sposób Kwaśniewski zaprezentował się jako dojrzały polityk, który potrafił dotrzeć ze swoją ofertą do wyobraźni różnych grup wyborców.

Jednym z najważniejszych celów w strategii promocyjnej było zatarcie historycznych podziałów w społeczeństwie i przekonanie niezdecydowanych o ?ponadpartyjności? kandydata lewicy. Właśnie z tego względu na wiodące w tej kampanii wybrano hasło Wybierzmy przyszłość, a dominującym kolorem materiałów wyborczych został niebieski, który nigdy dotąd nie był w Polsce wykorzystywany przez lewicę, preferującą różne odcienie czerwieni.

Symbolem nowego, pionierskiego podejścia do komunikacji z wyborcami była też współpraca Kwaśniewskiego z discopolowym zespołem Top One, z którym zaśpiewał wówczas kilka razy specjalnie przygotowany przez grupę ?hymn? kampanii ? ?Ole, Olek wygraj? z refrenem: ?Ole, Olek wygraj, Ole, Olek na prezydenta tylko ty / Ole, Olek dzisiaj, Ole, Olek wybierzmy przyszłość oraz styl?. Piosenka na kilka tygodni trafiła do czołówki listy przebojów ?Disco Relax? w telewizji Polsat. ?Chcieliśmy unowocześnić kampanię. Po raz pierwszy w Polsce. Miałem 40 lat, mogłem sobie pozwolić na więcej ? łącznie z tańcami. (?) Wtedy była to muzyka popularna, a my chcieliśmy dotrzeć do wyborców? ? mówił A. Kwaśniewski[v].

Autobus wyborczy ?Kwak? odwiedził blisko 150, w większości małych, miejscowości, w których przyjazd Kwaśniewskiego stawał się ogromnym wydarzeniem. Wizyty były starannie przygotowywane przez miejscowe komórki SdRP i sztaby wyborcze (m.in. przed każdym spotkaniem kandydat otrzymywał dokładny raport dotyczący lokalnych problemów, co ułatwiało mu rozmowy z wyborcami). Trasa podróży po polskiej prowincji, gdzie ? jak wskazywały badania ? znajdowało się najwięcej niezdecydowanych, opracowana została w oparciu o analizę wyników poprzednich wyborów parlamentarnych ? Kwaśniewski jeździł tylko tam, gdzie SLD uzyskał dobre wyniki.

Na wiecach rozdawano plakaty Kwaśniewskiego w sportowej bluzie i z rękami w kieszeniach a la James Dean, a także kalendarzyki, nalepki i plany lekcji z jego wizerunkiem. Tego rodzaju działania, okazały się skuteczne. Popularności lidera lewicy nie dało się objaśnić tęsknotą ludzi za PRL, a wygranej ? wsparciem dawnego aparatu partyjnego. Wynikała ona zapewne w dużej mierze ze społecznego pragnienia powierzenia władzy politykowi pragmatycznemu, koncyliacyjnemu, mało ideologicznemu, skutecznemu i reprezentacyjnemu. A taki obraz A. Kwaśniewskiego wykreowany został w trakcie kampanii. I nie udało się go zburzyć poprzez oskarżenia kierowane pod adresem Kwaśniewskiego ? mimo, iż miały z pewnością swój ?ciężar gatunkowy?. Okazało się jednak, że w atmosferze silnej polaryzacji społeczeństwa nie miało to większego znaczenia, bowiem wszelkie zarzuty traktowane były jako przejaw kampanii negatywnej. Taki też obraz ? mimo kilku ?wpadek? ? udało się utrzymać prezydentowi przez dwie kadencje.

W tej kampanii wyraźna stała się już ?amerykanizacja? technik marketingu politycznego, czego przejawem było np. pojawienie się na polskiej scenie politycznej ? Pierwszej Damy. Zaangażowanie w wybory Jolanty Kwaśniewskiej pokazało, ile mogą zyskać kandydaci dzięki towarzystwu pięknych i mądrych partnerek. Głównymi wydarzeniami tej kampanii były też wzorowane na amerykańskich, dwie debaty telewizyjne, zorganizowane 12 i 15 listopada 1995 roku pomiędzy A. Kwaśniewskim i L. Wałęsą.

Obydwie miały bardzo wysoką oglądalność ? ok. 75 proc. Większość badanych oceniła, że lepiej wypadł w nich A. Kwaśniewski ? 75 proc. stwierdziło, że zachęcił do głosowania na siebie (przeciwny pogląd reprezentowało tylko 12 proc., a pozostali nie mieli zdania), o L. Wałęsie stwierdziło tak tylko 28 proc. respondentów (54 proc. prezentowało pogląd przeciwny)[vi]. Telewizyjne debaty one czynnikiem decydującym o ostatecznym wyborze Kwaśniewskiego na urząd prezydenta. Pokazały również, że historyczne podziały polityczne stały się dla wyborców mniej znaczące, niż wizerunek kandydata. O ile eksperci uznają, że w 1960 roku o wynikach debat pomiędzy Nixonem a Kennedym zadecydował wygląd fizyczny, a przede wszystkim ?stary, zmęczony wygląd ustępującego prezydenta (Nixona)?, w przypadku pojedynku Wałęsa-Kwaśniewski wydaje się, że na wynik istotnie wpłynął raczej styl prowadzenia debaty. Można przypuszczać, że wyborcy w głosowaniu wyrazili brak akceptacji dla zachowań niezgodnych z zasadami savoir vivre?u na scenie politycznej[vii].

Rozdrażnienie Wałęsy, jawna niechęć wobec konkurenta (aluzje typu: ?umie Pan liczyć? Skończ Pan inną szkołę!?) oraz słynne zdanie na pożegnanie: ?Panu nawet nogi nie podam!?, zdyskwalifikowały go w oczach znacznej części elektoratu. ?Zobaczyłem okropne widowisko nazwane ?debatą prezydencką?. Po jednej stronie stanął sprawny polityk Kwaśniewski, po drugiej ? Wałęsa, jakby wyjęty z upojnego snu Urbana. W wystąpieniu Wałęsy ujrzałem zapowiedź permanentnej burdy i rządów opartych na poszukiwaniu i wykańczaniu wrogów?[viii].

Wyniki drugiej tury wyborów, która odbyła się 19 listopada, były następujące: Aleksander Kwaśniewski uzyskał 9 704 439 głosy (51,72 proc.), natomiast Lech Wałęsa 9 058 176 głosy (48,28 proc.). Oddano 383 881 głosów nieważnych. Frekwencja w drugiej turze była wyższa niż w pierwszym głosowaniu i wyniosła 68,23 proc. ? co jest rekordem w dotychczasowej historii III Rzeczpospolitej[ix]. W ten sposób kampania 1995 roku wyznaczyła w polskim marketingu politycznym pewien standard ? łączenia doświadczeń amerykańskich i zachodnioeuropejskich z polską praktyką. Udowodniła, że nie tylko trzeba wiedzieć ?jak??, ale przede wszystkim umieć to wykorzystać w praktyce. Od tej kampanii można zasadnie mówić o powstaniu i funkcjonowaniu w Polsce rynku politycznego oraz działaniu na nim mechanizmów, narzędzi, sposobów i metod marketingowych. Polityka i politycy stali się towarem rynkowym. Kampanie polityczne ? wybory parlamentarne w 1997 roku i samorządowe w 1998 roku ? prowadzono już wedle wszelkich reguł sztuki marketingowej. Każde kolejne wybory zaczęły też już być traktowane jako wstęp do następnych. Marketing wyborczy zaczął przekształcać się w marketing polityczny.

Artykuł pochodzi z przygotowywanej do druku książki: W. K. Szalkiewicz ?Praktyki manipulacyjne w polskich kampaniach wyborczych?.


[i] A. Dudek, Historia polityczna Polski (1989-2005), Arcana, Kraków 2007?, s. 318.

[ii] Zob. D. Waniek, Kwach. Zapiski sztabowe Danuty Waniek, BGW, Warszawa 1995; E. Szwaczko, Sukcesor, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2001.

[iii] Czarodzieje wielkiej polityki (Lords of the Spin) ? francuski film dokumentalny z 2005 r., w reż. T. Rakchmanova, P. Mitchel, Wytwórnia: Tele Images International.

[iv] Zrzucił wówczas ponad 7 kilogramów, odzyskując sportową sylwetkę ? wtedy tez pojawiło się nieoficjalne hasło: Każda Polka głosuje na Olka! lub w ?luźniejszej? formie: Każda laska głosuje na Kwaska!.

[v] W. Cieśla, G. Łakomski, Napięci dla mas, ?Wprost?, 2011, nr 36.

[vi] CBOS, Zmiany preferencji wyborczych po debatach telewizyjnych ? wyniki badania panelowego, Warszawa 1995, nr 12.

[vii] M. Cichosz, (Auto)kreacja wizerunku polityka?, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2003, s. 184.

[viii] M. Beylin, Dzienniki kampanii wyborczej. Klapa ?95, Floks, Warszawa 1996, s. 290.

[ix] W pierwszej turze, w głosowaniu w dniu 5.11.95 r., wzięło udział 18 203 218 wyborców, to jest 64,7 proc. uprawnionych. A. Kwaśniewski otrzymał  6 275 670 głosów (35,11 proc.), L. Wałęsa ? 5 917328 (33,11proc.), a J. Kuroń ? l 646 946 (9,22 proc.).

Wojciech K. Szalkiewicz

Wojciech K. Szalkiewicz

Wykładowca Olsztyńskiej Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania, specjalista w dziedzinie marketingu politycznego, autor książek: ?Sztuka wojny politycznej?, ?Kandydat, czyli jak wygrać wybory? oraz ?Marketing polityczny. Barwy walki?.

Podziel się
Przeczytaj również
Komentarze

Nasi partnerzy

© 2019 Fundacja Wspierania Inicjatyw Młodzieżowych 4YOUth. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Wydawca serwisu Marketing Polityczny na podstawie art. 25 ust. 1 pkt. 1 lit. b) ustawy z dnia 4 lutego 1994 roku o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2006 r. Nr 90, poz. 631, Nr 94, poz. 658 ze zm.), wyraźnie zastrzega, iż dalsze rozpowszechnianie jakichkolwiek artykułów zamieszczonych na portalu www.marketingpolityczny.org jest zabronione.